A evolução tecnológica, os negócios de cauda longa e o big data, entre outras contemporaneidades, trazem à tona uma importante questão. O excesso de opções de escolha é benéfico ou pode ser prejudicial para os clientes?

Quando esse assunto surge, quase sempre alguém cita um estudo chamado When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?, conduzido por pesquisadores das universidades americanas de Columbia e Stanford. No estudo em questão, os pesquisadores ofereciam a degustação de uma ampla variedade de geleias aos clientes de uma delicatéssen e presenteavam aqueles que resolvessem provar com um cupom de desconto para adquirir o produto. Na metade das vezes, foram oferecidos 6 sabores de geleias e, na outra metade, uma variedade de 24 sabores. Foram excluídos da amostra os sabores mais comuns (para que não fossem prioritariamente escolhidos) e os sabores mais exóticos. O resultado foi o seguinte: 30% dos clientes que degustaram a amostra menor levaram um pote, enquanto apenas 3% dos que provaram a amostra mais sortida escolheram um pote para levar para casa. A conclusão do estudo, portanto, foi que o excesso de opções deixava os consumidores confusos e dificultava o processo de compra.

O psicólogo Barry Schwartz corrobora com a visão em seu livro O paradoxo da escolha. Segundo o autor, o esforço das marcas e empresas para fornecer cada vez mais formatos, modelos, versões, quantidades, sabores, ingredientes e embalagens gera nos consumidores uma espécie de síndrome. Para o psicólogo, a multiplicidade de variáveis a ser considerada na escolha de um produto e/ou serviço acaba exigindo demais dos consumidores, tornando o processo de escolha difícil e estressante.

Daí vem a questão. No fim das contas, toda essa evolução nos negócios e no marketing é ruim?

Na verdade, não é bem assim. Quem ajuda a responder é Chris Anderson, editor da revista Wired e criador do conceito da Cauda Longa. Ele abordou o assunto em seu livro homônimo, porém não se contentou com a conclusão do primeiro estudo mencionado. Anderson resolveu questionar os pesquisadores de Columbia e Stanford, sobretudo porque, nos negócios de cauda longa, as opções não são apenas 24, como no experimento das geleias, e sim infinitas. Ou havia algo errado com o estudo original, ou havia algo errado com sua própria teoria.

A resposta estava num novo estudo conduzido pelos mesmos acadêmicos e inédito na época. A nova conclusão era de que a sobrecarga de escolhas não era necessariamente ruim, pois os consumidores de fato valorizam ter muitas opções. O problema não estaria na variedade da oferta, mas na tomada de decisão. Se o consumidor sentir que obteve sucesso no processo decisório, que soube fazer a melhor escolha, o excesso de opções deixa de ser uma frustração.

E o que as empresas podem fazer a respeito?

Elas podem atuar nesse estágio como facilitadoras, organizando a escolha de maneira eficiente e ajudando os consumidores. Pense no website de uma grande livraria ou de outra grande varejista online. Existem várias ferramentas atuando em conjunto para facilitar o processo decisório: recomendações, sugestões baseadas em compras anteriores, buscas customizadas, etc. Tudo servindo de auxílio para tornar a escolha entre milhares de itens um processo intuitivo e amigável.

Resumindo, esse novo ambiente de negócios se beneficia da facilidade em disponibilizar uma oferta quase infinita de produtos, porém tem mais chances de dar certo quem se posicionar como parceiro do cliente, para que este encontre aquilo que realmente deseja.

Curadoria é o nome do jogo!

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