Escolhas demais confundem o cliente?

Tempo de leitura: 3 minutos

A evolução tecnológica, os negócios de cauda longa e o big data, dentre outras contemporaneidades, trazem à tona uma importante questão. O excesso de opções de escolha é benéfico ou pode ser prejudicial para os clientes?

Quando esse assunto surge, quase sempre alguém cita um estudo chamado “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?”, conduzido por pesquisadores das universidades americanas de Columbia e Stanford. No estudo em questão, os pesquisadores ofereceram a degustação de uma ampla variedade de geleias aos clientes de uma delicatessen e presenteavam aqueles que resolveram provar com um cupom de desconto para adquirir o produto. Na metade das vezes, foram oferecidos 6 sabores de geleias e na outra metade, uma variedade de 24 sabores. Foram excluídos da amostra os sabores mais comuns (para que estes não fossem prioritariamente escolhidos) e os sabores mais exóticos. O resultado foi o seguinte: 30% dos clientes que degustaram a amostra menor levaram um pote, enquanto apenas 3% dos que provaram a amostra mais sortida escolheram um pote para levar para casa. A conclusão do estudo, portanto, foi que o excesso de opções deixava os consumidores confusos e dificultava o processo de compra.

O psicólogo Barry Schwartz corrobora com a mesma visão em seu livro “O Paradoxo da Escolha”. Segundo o autor, o esforço das marcas e empresas para fornecer cada vez mais formatos, modelos, versões, quantidades, sabores, ingredientes e embalagens gera nos consumidores uma espécie de síndrome. Para o psicólogo, a multiplicidade de variáveis a ser considerada na escolha de um produto e/ou serviço acaba exigindo demais dos consumidores tornando o processo de escolha difícil e estressante.

Daí vem a questão. No fim das contas, toda essa evolução nos negócios e no marketing é ruim?

Na verdade, não é bem assim. Quem ajuda a responder é Chris Anderson, editor da revista Wired e formulador do conceito da “Cauda Longa”. Ele abordou o assunto em seu livro, porém não se contentou com a conclusão do primeiro estudo mencionado. Anderson resolveu questionar os pesquisadores de Columbia e Stanford, sobretudo porque nos negócios de cauda longa as opções não são apenas 24, como no experimento das geleias, e sim infinitas. Ou havia algo errado com o estudo original ou havia algo errado com sua própria teoria.

A resposta estava num novo estudo conduzido pelos mesmos acadêmicos e inédito à época. A nova conclusão era que a sobrecarga de escolhas não era necessariamente ruim, pois os consumidores de fato valorizam ter muitas opções. O problema não está na variedade da oferta, mas na tomada de decisão. Se o consumidor sentir que obteve sucesso no processo decisório, que soube escolher a melhor entre alternativas, o excesso de opções de escolhas deixa de ser uma frustração.

E o que as empresas podem fazer a respeito?

Elas podem atuar nesse estágio como facilitadoras, organizando a escolha de maneira eficiente e ajudando os consumidores. Pense no website de uma grande livraria ou de outra grande varejista on line. Existem várias ferramentas atuando em conjunto para facilitar o processo decisório: recomendações, sugestões baseadas em compras anteriores, buscas customizadas, etc. Tudo atuando para tornar a escolha entre milhares de itens um processo intuitivo e amigável.

Resumindo, esse novo ambiente de negócios se beneficia da facilidade em disponibilizar uma oferta quase infinita de produtos, porém tem mais chances de dar certo quem se posicionar como parceiro do cliente para que ele encontre aquilo que realmente deseja.

Curadoria é o nome do jogo!

Leitura relacionada:





4 Comentários


  1. Oi, Kaio.

    Acho que você tocou num ponto fundamental da cultura corporativa: parceria. Aqui me refiro à parceria que a empresa deve fazer com o seu cliente, de forma a não somente oferecer um produto, mas também um serviço. A experiência que o consumidor deve ter ao entrar numa loja (seja virtual ou física) deve ser singular e acolhedora, no sentido de que a empresa deseja que você esteja ali e faz o máximo para a sua satisfação.
    Ok, acho que fugi um pouco do foco. Mas acredito que a oferta de vários produtos em nada agregam valor, mas a customização, a informação, o conhecimento do perfil do cliente são pressupostos para uma boa experiência de compra. Nesse quesito as lojas virtuais realmente têm grande vantagem, uma vez que contam com algoritmos refinados para a satisfação genuína de seu cliente. Entretanto, acho que a loja física tem muito mais chance de tornar o ambiente acolhedor ao humanizar os vínculos.
    Adoro o seu blog!

    Responder

    1. Oi Lorena,

      Não fugiu do foco não. Acolhimento é uma excelente definição.

      Obrigado por compartilhar suas impressões e por gostar do blog.

      Abraço

      Responder

  2. Fala Kaio!
    Cara, muito interessante esse artigo, pois até então tinha a visão (míope, não sei) que o cenário de “muitas opções” era prejudicial para a escolha do cliente.
    Minha esposa tem uma loja de roupas (brechó ) e uma consultora do Sebrae nos disse exatamente isso, que as araras não podem ter muitas opções, etc, assim como outros donos de loja.
    Agora com essa informação do estudo do Chris Anderson que vc citou, tudo faz mais sentido pra mim. Pq pelos estudos que tenho feito, o processo de venda é uma consultoria personalizada (venda consultiva), e a venda em si é uma consequência de um atendimento no qual são ouvidas as necessidades do cliente, de forma que se descubra a sua real necessidade e o produto, serviço que vai resolver, atender aquele problema, desejo.
    Uma “arara entupida de roupa” sozinha (seja qual seja o modelo de negócio), não é a solução.

    Muito legal este texto!+
    Me cadastrei no seu malling
    Abc.
    Leivio

    Responder

    1. Boa Leivio! Exatamente, não aproveitar as potencialidades da cauda longa e da sociedade de custo marginal zero é, no fundo, um desperdício.

      Mas para aproveitar essa parada, é preciso focar na curadoria. Acho que “curadoria” é o grande diferencial.

      Obrigado pelo carinho Leivio! Bora trocar ideia e aprender junto.

      Responder

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *