O livro “A Estratégia do Oceano Azul” se tornou um best seller tão logo chegou às livrarias. A obra é fundamentada na ideia de que empresas bem sucedidas criam novos mercados para si (oceanos azuis), onde podem fugir das condições adversas dos setores altamente concorridos e sangrentos (oceanos vermelhos).

A ideia me soou ingênua e muito mais uma analogia com evidentes apelos para virar best seller (mérito dos autores) do que, de fato, uma nova teoria administrativa que garantiria resultados. A ingenuidade vem da crença básica de que uma inovação que crie o tal oceano azul será o bastante para manter uma vantagem competitiva sustentável.

Num mundo onde a tecnologia democratizou os meios de produção e o volume de informação produzida cresce numa velocidade jamais vista, a concorrência tende a ser cada vez mais ferrenha e as vantagens do oceano azul, cada vez mais efêmeras. Rapidamente e cada vez mais rápido, os produtos e processos inovadores são copiados e viram commodities.

Quando li o livro, à época de seu lançamento, meu desconforto ficou ainda mais evidente por dois motivos: (i) falta de profundidade do conceito apresentado e, sobretudo, (ii) distorção de teorias anteriores, consagradas e elaboradas com muito mais rigor acadêmico e científico.

Uma das principais “vítimas” dos teóricos do Oceano Azul era Michael Porter. Para justificar os conceitos do livro, o professor de Harvard é citado como um teórico dos oceanos vermelhos e suas ideias são apresentadas de forma distorcida.

Recentemente, voltei aos escritos originais de Porter e essas distorções me soaram ainda mais injustas. A maior das injustiças é apresentar de forma equivocada o que Porter considera um ambiente de competição. Muito mais do que um ambiente de concorrência perfeita, onde uma empresa deve buscar aniquilar seus concorrentes, Porter considera que a chave para uma estratégia bem sucedida é a diferenciação por meio da criação de valor único para o cliente. Criação de valor e não a derrota dos concorrentes.

Porter considera as nuances do ambiente de competição. Dentro de um setor podem existir diversas disputas e não apenas uma, baseada em preço ou em lutar por um mesmo cliente (entender a estrutura e a lucratividade de um setor é o conceito fundamental para compreender as 5 forças de Porter). O autor considera também que a disputa para ser “o melhor” leva a uma competição destrutiva e que é mais vantajoso competir para ser único, a partir de um conjunto de vantagens e competências únicas. Essa visão explica, por exemplo, uma série de modelos de negócio altamente lucrativos e bem sucedidos que convivem num mesmo setor (Facebook x Twitter, Natura x O Boticário, Apple x Samsung). A competição, conforme vista por Porter, assume um caráter mais realista. Nela, a concorrência está longe de ter o caráter reducionista do “oceano vermelho” e jamais deve ser ignorada para o bem de sua empresa. Hoje mais que em qualquer outro tempo. Outrossim, Michael Porter propõe ferramentas consistentes para que as empresas desenvolvam suas vantagens competitivas (termo consagrado por ele, inclusive) sustentáveis.

Quer saber de verdade como navegar em oceanos de quaisquer cores e sob quaisquer condições climáticas? Conceitos formulados por Porter, tais como “vantagem competitiva”, “estrutura das 5 forças, “trade offs” e “criação de valor” continuam atualíssimos e podem ajudar muito mais.

Não é à toa que as ideias de Michael Porter continuam sendo adotadas nas empresas e ensinadas nas universidades mundo afora e por tanto tempo e dos autores de “A Estratégia do Oceano Azul” eu sequer lembro o nome*.

Esqueça a utopia dos oceanos azuis e desenvolva competências sustentáveis no mundo real.

* Os autores são W. Cahn Kim e Renée Mauborgne, mas eu tive que pegar o livro na estante para olhar.