Por que as coisas viralizam?

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A cada semana, milhares de conteúdos viralizam na internet mundo afora e são compartilhados em sites, redes sociais, lista de e-mails e todas as outras formas possíveis e existentes. É claro que empresas perceberam isso e utilizam a força do boca-a-boca virtual para impulsionar suas marcas e produtos.

Na verdade, não há nada de novo no fenômeno descrito. Não foi por conta da internet que isso passou a ocorrer. Pense em todos os seus círculos sociais: escola, trabalho, academia, clube, igreja, etc. Se eu te pedisse para anotar quantas vezes, durante um único dia, você participa de conversas sobre as últimas novidades, faz ou ouve alguma recomendação sobre um produto ou conteúdo, tenho certeza que você ficaria surpreso com o resultado. A internet apenas amplificou uma característica intrínseca ao ser humano: o desejo de compartilhar.

Obviamente, também não é de hoje que empresas se beneficiam de tal característica. Desde que o marketing é marketing, a utilização desse ímpeto tão particular do ser humano para impulsionar marcas e produtos é uma das mais poderosas estratégias existentes. Um estudo publicado pela McKinsey, em um longínquo ano de 2010, já apontava que entre 20% a 50% de todas as decisões de compra são motivadas por recomendações de pessoas próximas.

A influencia pessoal, portanto, tem um papel preponderante em relação aos produtos, ideias e comportamentos que ficam na cabeça das pessoas. No livro “O ponto da virada”, Malcolm Gladwell atribuiu esse tipo de fenômeno a um conjunto de esforços de pessoas excepcionais, que ele chamou de especialistas, conectores e vendedores. Em tempos mais recentes, marqueteiros cunharam o termo influenciadores.

Esse tipo de epidemia social, normalmente segue um padrão. Produtos, ideias e comportamentos são difundidos entre uma população, começando por um pequeno grupo de indivíduos ou organizações e se espalhando de uma pessoa para outra. Tal qual o comportamento de um vírus.

Mesmo sabendo que isso acontece, você realmente já parou para pensar sobre os mecanismos desse tipo de influência social? POR QUE algo viraliza?

O pesquisador da Wharton School, Jonah Berger, se dedicou durante anos a entender por que as coisas “pegam” e elencou 6 princípios básicos para algo se espalhar de forma “viral”. Afinal, o que impele uma pessoa a compartilhar?

Princípio 1: moeda social

A maioria das pessoas quer parecer inteligente, bem-sucedida, cool… Saber e compartilhar coisas bacanas permite alcançar símbolos de status visíveis aos demais. É por isso que vemos todos os finais de semanas dezenas de fotos daqueles amigos que estão na festa da moda, aquele check-in no restaurante caro e assim por diante.

Princípio 2: gatilhos

Um gatilho é aquele estímulo que nos faz pensar em algo relacionado. É bem comum que produtos e ideias sejam planejados para que algum fator ambiental desperte o desejo de consumir. Em 2007, a Hershey’s quis relançar o chocolate KitKat, um sucesso dos anos 80. Para isso, fez um estudo e percebeu que as pessoas consumiam o chocolate nos intervalos do trabalho. Resultado, a campanha de lançamento que associava KitKat e café foi um sucesso, pois posicionou a marca na cabeça das pessoas a cada intervalo para o cafezinho. Ao final de 12 meses, as vendas estavam um terço maiores. Um clássico exemplo de gatilho bem-sucedido.

Princípio 3: emoção

Conteúdos que fazem as pessoas sentirem algo tendem a ser contagiantes. Nesse ponto, cabe uma ressalva, não é qualquer emoção. Algumas aumentam o ímpeto de compartilhar, enquanto outras podem diminuir. Os resultados das pesquisas de Berger mostram que são os sentimentos que causam excitação – tais como assombro, animação, divertimento, humor, raiva e ansiedade – os responsáveis por despertar o desejo de compartilhar. Quando você se pega compartilhando o último deslize do político corrupto ou o novo vídeo engraçado de um bebê fazendo bagunça, saiba que está fazendo isso porque o conteúdo te despertou algum tipo de excitação positiva ou negativa.

Princípio 4: publicidade

O ser humano tem uma tendência natural de imitar comportamentos. Dar visibilidade para algo e torná-lo observável por mais pessoas, facilita que esse algo seja imitado. Tornar sua ideia ou produto público, por si só, aumenta a probabilidade dele se tornar popular. Imagine que você está em uma cidade pela primeira vez e sai para jantar. De um lado há um restaurante bacana, cheio e com uma pequena fila de espera e do outro um restaurante de mesmo padrão, porém totalmente vazio. Qual deles você escolheria? A maioria das pessoas escolherá ficar alguns minutos na fila. “Se muitas pessoas preferem o primeiro restaurante, ele deve ser melhor”.

Princípio 5: valor prático

Pessoas naturalmente gostam de ajudar outras pessoas. Conteúdo prático é conteúdo compartilhável. Produtos ou ideias que poupam tempo, resolvem um problema, contribuem para uma vida saudável, economizam dinheiro serão divulgados, se forem empacotados de forma a despertar o sentimento de que aquele conhecimento é tão útil que é preciso espalhar. Sabe aquela superpromoção de passagens aéreas pela metade do preço que você compartilha com todos os amigos? Então, você faz isso pelo valor prático.

Princípio 6: histórias

Pessoas não compartilham apenas informação, elas contam histórias. Quando produtos e ideias são embrulhados em histórias que as pessoas queiram contar, eles se tornam potencialmente virais. O autor faz uma ressalva, para ser eficaz, a mensagem deve estar tão intrinsecamente ligada à narrativa a ponto de as pessoas não poderem contar a história sem ela. As campanhas da operadora de telefonia Nextel eram baseadas em histórias de superação de personagens reais. A escola de inglês Wise Up fundamenta parte de seu posicionamento mercadológico na saga empreendedora de seu fundador, Flávio Augusto da Silva.

Agora que você conhece os princípios, minha sugestão é: lembre-se dos últimos conteúdos virais que você compartilhou e tente enquadrá-los em um dos princípios acima. Provavelmente, a conclusão será de que todos eles podem ser classificados em uma ou algumas das categorias listadas.




As pesquisas de Jonah Berger foram condensadas nesse livro aqui:

2 Comentários


  1. Ok, os exemplos são válidos e perfeitamente associados a exemplos reais do nosso dia-a-dia. Contudo, permanece no ar um paradigma que talvez nunca saberemos como responder: “Como criar algo propostialmente viral e obter êxito?” Quando o termo “meme” começou a se popularizar (e isso sim foi graças à internet), muitos eram aqueles que tentavam criar um “meme proposital”, algo que hoje chega a ter ares de insanidade.
    E é bom destacar que o surgimento de memes existe diariamente em todas as esferas. Uma piada interna no local de trabalho, por exemplo, é um meme dentro de determinado grupo. E ninguém sabe explicar exatamente porque AQUELE meme pegou, enquanto tantas outras coisas tão ou até mais engraçadas (sendo que isso é algo relativo) simplesmente passaram em branco. Tá certo que alguns fatores compreendidos e analisados por epecialistas em cognição ajudam: repetição, casualidade, identificação, depreciação…
    O curioso é que, até hoje, nenhuma grande marca decifrou esse mistério dos memes a ponto de fabricar algo do tipo em benefício próprio (sem parecer forçado).

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    1. Excelente ponto Bruno! Na verdade eu acho meio impossível conseguir produzir algo com certeza matemática quando o assunto envolve o ser humano e suas complexidades. O que as marcas fazem é se utilizar desses estudos para aumentar a probabilidade de acerto e isso é bem possível. Mas não há certeza de nada quando existem componentes emocionais envolvidos.

      Sobre isso, tem uns estudos bem interessantes de gravadoras que, por exemplo, tentaram por décadas descobrir a fórmula exata para um artista/música fazer sucesso.

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